當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內容 中國醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位策略 作者：邢必剛 日期：2009-9-1 字體：[大] [中] [小]

    面對繁多的醫(yī)藥產(chǎn)品，中國消費者往往難以作出準確的區(qū)分。中國消費者僅僅因為過去用過一些保健品、藥品，所以現(xiàn)在還用它。這種行為就是一種簡單重復的購買行為。今天的醫(yī)藥企業(yè)所面臨的市場越來越細分化，是因為消費者的消費越來越具有個性化特征。因此，任何醫(yī)藥企業(yè)都必須選擇特定的消費群體作為自己的利益市場，這就引出了藥品品牌定位的問題。
    醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位
    醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位，就是指建立或重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。
  
;  未來的中國醫(yī)藥市場格局是由醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來劃分的，醫(yī)藥企業(yè)的定位目標需要通過使品牌所體現(xiàn)的價值與消費者的購買動機相吻合來確定。醫(yī)藥企業(yè)需要通過醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌向目標消費群傳遞其希望了解的內容，使產(chǎn)品品牌的價值特征和宣傳點與顧客的關鍵購買動機一致。品牌所表現(xiàn)的是藥品與消費者之間的關系。藥品品牌不只反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種有比較優(yōu)勢的內涵，滲透著某種情感，從而引起消費者的共鳴，實現(xiàn)與消費者的溝通，最終在消費者的心目中成為信賴。
    消費者在選擇藥品品牌時，關心的不只是單一藥品品牌的特征；另外是藥品品牌的特征�？偟膩碚f，藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的實際功能為基礎的，而感性則是與想象力相聯(lián)系，須以消費者自我價值的提高為基礎。如果麗珠得樂與一般胃藥沒什么區(qū)別,僅僅是高科技的胃藥，但是以“其實男人更需要關懷”的感性情感價值去感動人們的內心世界, 就廣為人所接納。
    醫(yī)藥產(chǎn)品在品牌定位的過程中，可以依據(jù)下列的準則:
    1. 定位應凸顯競爭優(yōu)勢。雖然對藥品優(yōu)勢不能夠夸大其辭，但也要突出其無與倫比的優(yōu)勢，要強化優(yōu)點，而不是泛泛而談。只有如此才能保住產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，才能確保顧客忠誠。
    2. 定位后一定要以藥品的真正優(yōu)點為基礎。任何文過飾非或者夸大優(yōu)點的行為都可能導致購買者的懷疑，進而破壞廠商的形象，最終導致失敗。
    3. 定位要清楚明白。過分復雜的藥品品牌，不易為消費者所接受。例如，芬必得就清楚定位于“有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續(xù)緩解疼痛”。
    4. 定位應以顧客滿意程度為基礎，藥品品牌只有為消費者所認知才可能有發(fā)展的空間。所以，對一家醫(yī)藥企業(yè)而言，最主要的挑戰(zhàn)顯然就是如何抓住消費者的偏好，讓消費者認為你的藥品比別人的要好，運才能贏得消費者的青睞，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
    5. 以藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進行定位。例如，西安楊森的息斯敏號稱“無嗜睡抗過敏”。
    6. 以藥品的使用/應用定位：根據(jù)產(chǎn)品的某項使用或者應用功能定位。例如，佳得樂（Gatorade）被介紹成是一種運動員所需要的補充體液的夏季飲料，更發(fā)展出了一種冬季定位策略，作為醫(yī)師推薦給“要多喝水”的流感患者可以選擇的一種飲料。
    7. 以藥品的治療途徑定位：如榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”, 利君沙的“進入細菌內部殺滅細菌”等。
    8. 以疾病癥狀定位：如巨能鈣的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
    9. 以藥品的競爭者定位：以一競爭產(chǎn)品作為參考點來定位產(chǎn)品。例如，泰諾針對阿司匹林治療頭痛可能導致胃出血的弱項，提出“不會引起胃出血的頭痛藥”。
    醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的步驟:
    進行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所期望的、因此，產(chǎn)品品牌定位的步驟應圍繞著對競爭優(yōu)勢的明確、選擇和有效的市場傳達進行。
    選擇競爭優(yōu)勢：并不是所有的品牌差別都是有價值的，有的差別不能作為細分的依據(jù)。每種差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益，所以公司要細心選擇每種區(qū)分自己和競爭對手的途徑。
    差別化利益值得開發(fā)的條件應當包括：(1) 重要性—能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益；(2) 區(qū)別性—由公司以一種十分與眾不同的方式提供的；(3) 優(yōu)越性—它比用其他方式獲得相同利益來得優(yōu)越；(4) 溝通性—對于顧客來說是可以溝通的，并且可見的；(5) 盈利性——公司介紹這種差別性是有利可圖的。
    定位戰(zhàn)略：要想成功地與領導品牌展開競爭，正確的做法就是需要確定不同的定位戰(zhàn)略，向顧客提供不同甚至相反的東西，而不是期望做得更好。香港康富來國際公司2000年底的時候欲進入龐大的補血產(chǎn)品市場，開發(fā)一個比紅桃K“更好”的產(chǎn)品——康復來補血雞精（即后來的血爾口服液），準備以“既補血又強身”的定位推向市場。康富來公司卻明智地調整了定位策略，既然紅桃K的承諾是“補血快”，那么，在它的對立面就存在有第2品牌乃至最終取而代之的定位機會——補血持久。因為血爾口服液的出現(xiàn)，人們削弱了對紅桃K的購買理由—誰愿意買一個快而不持久的補血產(chǎn)品呢[？
    傳達醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位: 品牌定位的一個簡單的道理是——聚焦于一個概念上。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位并非確定藥品真正是什么，而是期望消費者對藥品產(chǎn)生什么樣的認知。醫(yī)藥企業(yè)可以選擇不同的定位策略，通過擬定定位主張，結合產(chǎn)品品牌的包裝、銷售渠道、促銷方式、品牌形象等向醫(yī)藥市場傳達定位概念。
    目前國內的保健品的廣告宣傳經(jīng)�？浯笃湓~，既能“包治百病”又能“強身健體”，使得保健品在中國已經(jīng)產(chǎn)生嚴重的“信任危機”。腦白金的成功，是因為它準確有效的廣告定位居功至偉。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金�！焙唵蔚囊痪湓�，明確地告訴消費者，腦白金是一種禮品，而且是人們在選擇禮品時的首選。腦白金將自己定位于具有時尚感的禮品上，從而成功地創(chuàng)造出具有巨大潛力的市場空間，并且通過反復強化式的宣傳和瑯瑯上口的廣告語，使腦白金這一禮品定位訴求家喻戶曉。在消費者心中已經(jīng)形成了送腦白金就是送禮品的心理定勢，腦白金也隨之成為了禮品市場上的第一品牌。
    今天的醫(yī)藥企業(yè)面對著一個復雜的、不穩(wěn)定的環(huán)境中，在這樣的環(huán)境中，生產(chǎn)商、分銷商、顧客、合作者、競爭者、投資者任何一方的力量都不可忽視。在這個不斷變化的、具有柔性的市場環(huán)境中，醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很寬泛，以便接觸到所有的目標消費者；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很簡單，以便讓消費者都明白；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很有內涵，以便向縱深發(fā)展；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很特別，閃耀個性化色彩。對于一家醫(yī)藥企業(yè)來說，醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位是否成功，直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。


邢必剛：專門從事企業(yè)的戰(zhàn)略性計劃: 包括資本結構重組。專門從事企業(yè)的融資服務: 通過與關聯(lián)的PE/VC投資銀行，幫助企業(yè)在資本市場進行融資。為多間金融機構負責資產(chǎn)和融資管理,包括中德安聯(lián)集團(Allianz Group),曾在香港瑞士豐泰集團, 中國建設銀行, 中國工商銀行, 香港匯豐銀行, 山水酒店集團, 深圳市中旅集團, 上�？系码u集團 上海中海物業(yè)公司, 青島啤酒集團,百盛集團,深圳市營銷協(xié)會、上海市萬科物業(yè)公司、香港瑞安集團,新加坡金獅集團,上海實業(yè)有限公司集團等企業(yè)和機構，在深圳,上海,廣州, 香港,北京,加拿大等地有實際咨詢及培訓經(jīng)驗。chinawiu@yahoo.com.cn